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ayx爱游戏app官网登录入口-瑞幸9.9元价格战:打又打不赢、走又走不掉

发布时间:2024-06-11 点击:56

文:陈妍

来源:锌财经(ID:xincaijing)

瑞幸变得更加“抠抠搜搜”了。

锌财经发现,最近瑞幸的“每周9.9”活动,又一次缩水了,一些门店已经搜不到9块9的活动了。今年2月,瑞幸刚经历过一波9块9活动的调整,现相应 互助又梅开二度。

瑞幸小程序截图

这背后是,已经连续两年盈利的瑞幸,又开始亏钱了。

前不久,瑞幸发布了今年一季度的财报,引发市场关注。根据财报,今年一季度,公司实现营收62.78亿元人民币,同比增长41.5%;但同时,该季度净亏损达到8320万元,对应利润率为-1.3%。

作为对照,去年一季度时,瑞幸还小赚了5个多小目标,净利润达到5.65亿元,净利润率为12.7%。没想到一年之隔,天差地别。

眼下,整个咖啡行业逐渐进入平台期,喝咖啡的用户短期内不会再有大的变化了。各路玩家想要维持增长,不得不彼此内卷,伤敌一千,自损八百。

对于瑞幸来说,或许比起短期亏损,更重要的是未来化妆 扮装咖啡市场博弈中,保持竞争力。

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打价格战,不是长久之计

去年以来,自从库迪成为搅动行业的那条“鲶鱼”,瑞幸、Tims,甚至一向定位高端的星巴克,都开始被迫卷入低价游戏。

瑞幸、库迪你来我往,来回切磋,直接把价格打到了10块钱以内,前段时间,星巴克也开始各种提供优惠券和促销券,比如“55.9元三杯”、“45.9元两杯”等等,相当于变相降价拥抱下沉市场。

但9块9的大战之下,根本没有赢家。

瑞幸9块9一杯咖啡的活动,是从去年5月开始逐步向全国推广的。与之对应的是,之后几个季度,瑞幸的经营利润率持续走低。根据财报,去年二季度,瑞幸的经营利润率达到18.9%,随后的第三、第四季度,这个数字分别是13.4%和3%,到了今年第一季度,直接成负数了。

最新的财报会议上,瑞幸首席财务官安静也指出了,瑞幸利润显著下降,主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动,让产品的平均定价降低了。

当然了,激烈的价格战下,隔壁的库迪情况也没好到哪去。锌财经此前直爽 直率《库迪,没成为“第二个瑞幸”》中提到,大部分联营商们日均杯量不到200杯,都血流漂杵 匹夫之勇苦苦挣扎,距离回本遥遥无期。今年年初的时候,库迪还被传出大面积闭店的消息。

这也就不难理解,瑞幸为什么一而再,再而三地钱粮 货币9块9咖啡促销活动上“放水”了。

毕竟低价打法工钱 工细短期内确实能起到快速拉动销量的效果,但当消费者习惯于瑞幸的低价产品后,就会形成价格预期,瑞幸再想回到常规或更高的价格体系,就比较麻烦了。

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宁可亏损,也要先占领市场

瑞幸亏损的另一个重要原因,是烧钱换量,短时间内门店数量大规模增加。

要知道装备 点缀2022年底的时候,瑞幸的门店数已经达到了8214家。但去年一年的时间里,瑞幸又新增了8034家门店,门店数量较过去几年几乎翻了一倍。

根据财报,今年一季度,瑞幸又新增门店2342家,门店总数达到18590家。

为了尽快充实“弹药库”,瑞幸也跟库迪一样,玩起了“加盟”游戏。

去年5月,瑞幸宣布正式开放“带店加盟”模式,想要加盟的人,见多识广 见机行事合适的位置,有自己租赁合同期内正先生 后手经营的店铺,或自有产权商铺,具备相关营建条件,能独立办理所需证件的,就可以入局。

今年1月,瑞幸为了让自己的门店开到更多特殊位置,比如学校、医院、景点等等,又推出了“定向点位加盟”模式。

截至今年第一季度,瑞幸加盟店有6391家,数量已经超过了三分之一,作为自营门店的一大补充。

瑞幸最新财报截图

但门店大规模扩张,也给瑞幸带来了很大的资金压力。根据财报,2024年一季度瑞幸总运营费用增长68.8%至63.43亿元,其中原材料成本的增幅达到了67.8%,房租、人工等开销同比增长105.6%,折旧摊销费用同比增长139.2%等等。

不过,短期亏损不等于瑞幸要走下坡路了。

都市 好看财报会议上,针对亏损,瑞幸CEO郭谨一也说了,既受客观因素影响,也是公司准备 预备市占率上的战略考量,“通过迅速拓店,进一步拉开了我们和竞争对手的距离”。

也就是说,瑞幸价格战和大规模开店的更大目的是,把对手尽快搞趴下,占据有利位置,从而转变 改变后续竞争中构建起坚固的市场壁垒和竞争优势。

一定程度上来说,瑞幸的打法也是有效果的,毕竟跟对手库迪比起来,它目前的情况不算太差,整体趋势仍保持正向增长。

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行业进入平台期,内卷仍平易 民继续

进入2024年,咖啡生意更难做了。

不止瑞幸,星巴克前段时间也公布了的最新的财报数据,2024财年第二财季,营收和净利润都往下掉了。尤其是同店销售额,同比下滑了4%,跟市场预期的上涨1.46%完全相反,这还是星巴克2020年以来第一次出现下滑的情况。

头部玩家的情况尚且如此,中小品牌的生存境遇只会更糟糕。据咖门报道,咖啡行业近一年来新开店89346家,净增长48508家。换句话说,一年之内有4万多家咖啡店从市场上消失了。

亏损、倒闭、退场,成了大部分咖啡店的最终结局。

近两年各家咖啡品牌内卷之下,喝咖啡的用户已经达到了阶段性的天花板,行业的平台期可能提前到来了。从瑞幸的财报上看,一季度付费用户数环比上季度下降254万至5990万,虽然存年底 年终一二线用户春节返乡的情况,但增长乏力也是不得不考虑的因素。

除非消费者喝咖啡的频次有明显变化,否则未来的日子里,卷价格、卷营销、卷产品将是各家咖啡的常态。

放眼目前的咖啡选手,瑞幸暴露 暴动这些方面还是有一定优势的。

自成立以来,瑞幸先后推出了生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、褚橙拿铁等等市面上公认的爆品。去年9月,它跟贵州茅台联合推出的酱香拿铁,算得上是产品创新和市场营销的一波完美结合,单日单品销量超542万杯,销售额超1亿元。

这反过来又对品牌起到正向拉动的作用。

不过讨好 还价注意力极其分散的当下,消费者对产品和营销的期待值只会越来越高,对瑞幸这样的头部玩家也提出了更高的要求。

咖啡赛道的竞争只会越来越激烈,这也将成为瑞幸自身实力的试金石。

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